“Femvertising”

È così che chiamano l’advertising con focus sull’empowerment femminile, quello che impiega talenti, messaggi e immagini pro-femminili per dare potere a donne e ragazze.

La pubblicità è un’arma da non sottovalutare per comunicare un messaggio. Se ben ragionata, può anticipare la diffusione di un valore e indirizzarne il pensiero e le azioni conseguenti. Il fenomeno della parità di genere è sicuramente diventato uno dei temi di discussione più importanti della società moderna: le azioni legislative e di sensibilizzazione messe in campo negli ultimi anni stanno avendo come obiettivi l’equiparazione dei diritti delle donne a quelli degli uomini nel mondo del lavoro, il supporto alla genitorialità, il rafforzamento degli strumenti di sostegno finalizzati alla creazione e allo sviluppo di imprese a prevalente o totale partecipazione femminile, la lotta alla violenza sulle donne, per citarne alcune.

I brand, negli ultimi anni, del fenomeno della parità di genere (e di ogni sua sfaccettatura), che spesso nell’advertising passa attraverso l’empowerment femminile, hanno fatto una priorità. A questo proposito, si distinguono 3 tipologie di campagne pubblicitarie:

Le campagne che raccontano l’empowerment femminile, senza dirlo

Due campagne degne di nota per questa prima categoria sono “The Unlimited Power of Beauty”, di Sephora France (estesa poi anche al mondo anglosassone) e lo short film dell’I-phone 11 di Apple, destinato al mercato cinese, entrambe del 2020. Sephora vuole comunicare che sentirsi belle dipende da ciascuna donna e la bellezza genera potere e fiducia. Apple, invece, rappresenta una donna soddisfatta delle sue scelte professionali e personali.

Se ciascuna campagna ha le sue specificità, ambedue costituiscono una forma di sensibilizzazione sottile ma efficace proprio perché “normalizzano” il protagonismo della donna: sicura di sé, coraggiosa, indipendente.

Le campagne che fanno dell’empowerment femminile la loro causa

Always, brand molto legittimo a portare avanti una simile battaglia, vendendo prodotti per la cura della donna, e Zalando, specializzato nella vendita online di vestiti, scarpe, accessori, che ha da sempre come valori fondanti quelli della diversità e dell’inclusione, comunicano e combattono per il superamento degli stereotipi, che deve originare da ognuno di noi.

Con “Like a Girl” (2014), Always incoraggia le donne a credere in sé stesse, come primo step perché gli altri facciano lo stesso. Con “Goodbye Stereotypes, Hello Zerotypes” (2020), Zalando fa un’ode all’eliminazione degli stereotipi, tra cui quelli di genere, che sono obsoleti, per lasciare spazio ai “zerotypes”, un termine da loro coniato, sinonimo di libertà e ricchezza culturale.

Le campagne che annunciano e promuovono un sostegno concreto alle donne

Infine, abbiamo Pantene e Dove, che traducono la comunicazione dell’empowerment femminile in iniziative di supporto economico, psicologico, sociale.

Con la campagna ed iniziativa “Forti Insieme” (2021), Pantene lancia un contest di idee imprenditoriali per le donne che hanno composto un team in cui rappresentano almeno il 50% o con team leader/CEO donna, al termine del quale i progetti vincitori ricevono un contributo monetario per il lancio dell’attività. Dove dà un sostegno diverso alla comunità femminile, introducendo iniziative concrete di accompagnamento per aiutare le ragazze e le donne a costruire la fiducia e l’immagine positiva del proprio corpo sui social media. Nell’ambito di questo movimento, si inserisce la campagna “The Selfie Talk” (2021).

Ogni presa di posizione, più o meno concreta che sia, da parte dei brand significa allargare gli orizzonti, coinvolgendo le persone che credono e utilizzano i prodotti e servizi di quei brand; significa fare un piccolo passo verso una società in cui uomini e donne sono uguali.